Της Χριστίνας Κατσαντώνη

Το 2019 η αξία της παγκόσμιας αγοράς των influencers εκτιμήθηκε στα 6,5 δισεκατομμύρια δολάρια. Δύο χρόνια μετά, το ποσό είχε ήδη διπλασιαστεί, φτάνοντας τα 13,8 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ για το 2023 υπολογίζεται πως έχει ήδη ξεπεράσει τα 21 δισεκατομμύρια. Εξακολουθεί κανείς ακόμα να θεωρεί το φαινόμενο ως… ανέκδοτο;

Το διαδικτυακό marketing με “Influencers” τείνει πλέον να μετατραπεί στην κυρίαρχη μέθοδο διαφήμισης πολλών επιχειρήσεων, ανεξαρτήτως αν αυτές δραστηριοποιούνται στο Διαδίκτυο ή όχι, αν διαθέτουν περιορισμένα ή υψηλά κεφάλαια, αν εκπροσωπούν μικρά ή μεγάλα brands. 

Οι influencers, σήμερα πια και οι Youtubers και οι TikTokers, αν και ξεκίνησαν ως μια παροδική μόδα των καιρών, εξελίχθηκαν σε διαμορφωτές των καταναλωτικών μας συνηθειών, αλλά και σε μια από τις dream jobs των νεότερων γενιών σε όλο τον κόσμο -της Ελλάδας συμπεριλαμβανομένης. Διεκδικούν με αξιώσεις το μερίδιο του λέοντος στα διαφημιστικά budgets,παραγκωνίζοντας τα παραδοσιακά μέσα προβολής κι ενημέρωσης και εισπράττουν εξωπραγματικές αμοιβές, για μια πόζα στο σπίτι με το σκύλο και το αποσμητικό τους.

Το συγκριτικό πλεονέκτημα των influencers

Σε σχέση με τους σταρ του χθες, οι influencers του ψηφιακού σήμερα έχουν ένα μεγάλο συγκριτικό πλεονέκτημα. Ακόμα κι αν δεν έχουν τα εκατομμύρια των θαυμαστών, έχουν όμως καθημερινή επαφή κι αλληλεπίδραση με το κοινό τους. Δέχονται κι απαντούν στα μηνύματα των followers, διατηρώντας μια σχέση οικεία, αμφίδρομη και εμπορικά απολύτως αποδοτική. 

 Ατού τους είναι το γεγονός ότι απευθύνονται σε πολύ στοχευμένο κοινό και κυρίως η οικεία, προσιτή -ακόμα κι αν είναι απρόσιτη- δημόσια εικόνα τους. Η ζωή κι η καθημερινότητά τους -αληθινή ή πλασματική- είναι εκεί, στην οθόνη,και κάθε πιστός follower μπορεί να νιώσει για λίγο κομμάτι της. Να “μπει” στο σπίτι τους, να δοκιμάσει τα δημητριακά τους, τις κρέμες τους και τις συνταγές τους. 

 Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, ότι στον κόσμο των influencers, οι επαγγελματικές φωτογραφήσεις έχουν πολύ μικρότερη δυναμική από μια απλή καθημερινή φωτογραφία, τραβηγμένη με ένα συνηθισμένο smartphone.

Tι κάνει ένας influencer;

Για κάποιους, influencer είναι κάποιος που απλώς περιφέρει τη ματαιοδοξία του και πληρώνεται γι’ αυτό, για άλλους είναι ένας έξυπνος επιχειρηματίας, που αντιλήφθηκε κι αξιοποιεί τις ανάγκες των καιρών. 

Σχετική έρευνα του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου, ως influencer ορίζει έναν δημιουργό περιεχομένου, με εμπορική πρόθεση, ο οποίος αναπτύσσει σχέσεις εμπιστοσύνης κι επιρροής με το κοινό του μέσα από ψηφιακές πλατφόρμες, αποσκοπώντας στη δημιουργία εσόδων. Πώς; Μέσα από τη διαφήμιση πάσης φύσεως προϊόντων (από κρέμες μαλλιών μέχρι δημιουργίες διάσημων σχεδιαστών και από κατσαρόλες μέχρι ταξίδια σε πολυτελείς προορισμούς). 

Η καθαρόαιμη τοποθέτηση προϊόντος (σε μια φωτογραφία ή ένα βίντεο) θεωρείται πια σχεδόν ξεπερασμένη. Το ζητούμενο για έναν influencer που σέβεται τον εαυτό του, είναι η ζωή του, όπως αυτή αποτυπώνεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μια ζωή, που να μπορεί να λειτουργήσει και ως ένα ιδανικό διαφημιστικό σκηνικό για την ανέμελη τοποθέτηση μιας τσάντας κι ενός ρολογιού δίπλα στο θερμός -και το θερμός πωλείται, εννοείται…

Ο Influencer πρέπει να είναι πολυάσχολος, να ταξιδεύει, να έχει κοινωνικές και οικολογικές ευαισθησίες, να μοιράζεται τις θετικές ή αρνητικές εμπειρίες της ημέρας του, μικρές αποτυχίες και μεγάλες χαρές, ψώνια, δώρα, συναντήσεις, συνταγές και συγκινήσεις. Να είναι ένας από μας, αλλά και κοσμοπολίτης. Να ψωνίζει φρούτα στη λαϊκή και να πίνει κοκτέιλ στην Καραϊβική, να σκάβει τον κήπο και να δίνει το παρών σε κοσμικά events. Να μοιράζεται γωνιές του σπιτιού του και του προσωπικού του χρόνου, του σκύλου, των παιδιών, του νυχτικού και της οδοντόκρεμας του…

Η ιδιότητα του influencer οφείλει τα μέγιστα στην εδραίωσή της ως επάγγελμα στην Κιμ Καρντάσιαν και το σόι της. Ως περσόνες, και όχι ιδιαίτερα ταλέντα σε κάτι, η Κιμ και οι αδερφές της, κατάφεραν να κατακτήσουν τον κόσμο, να κάνουν διάσημα νέα brands, να διαμορφώσουν αγοραστικές τάσεις και να ανταμειφθούν με ποσά που ακούγονται εξωπραγματικά, στα μέτρα της αγοράς όμως είναι αντίστοιχα των sold out που κάνουν τα προϊόντα που λάνσαραν -μέσα σε ελάχιστες ώρες…

Το ευρύ πεδίο των αμοιβών

Οι αμοιβές ενός influencer εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες. Πρώτος προβάλλει ο αριθμός των followers, όμως σίγουρα δεν είναι ο μόνος, συχνά δεν είναι καν καθοριστικός. Αυτό δεν σημαίνει πως ο αριθμός των followers δεν παίζει το ρόλο του. Ειδικά, αν είσαι π.χ. ο Κριστιάνο Ρονάλντο, ο οποίος με πάνω από μισό δισ. followers στο Instagram, χρεώνει γύρω στα 2,4 εκατομμύρια δολάρια το post. Στη δεύτερη θέση των top earners του Instagram βρίσκεται η Κάιλι Τζένερ με 1.800.000 δολάρια το post και ακολουθούν ο Λέο Μέσι με 1.777.000 και η Σελίνα Γκόμεζ με 1.735.000 δολάρια ανά post.

Στην Ελλάδα, οι τιμές για τους “επαγγελματίες” του είδους ξεκινούν από 500 ευρώ και μπορεί να φτάνουν ακόμα και τα 10.000 ευρώ για μια δημοσίευση για τα πλέον προβεβλημένα ονόματα του χώρου (όπως η Ιωάννα Τούνη). Κατά μέσο όρο, πληροφορίες αναφέρουν το κόστος για ένα story κινείται γύρω στα 100-200 ευρώ και για ένα post που θα μείνει πάνω από μια εβδομάδα γύρω στα 500.

Το δικό τους εξίσου ευρύ τιμολόγιο έχουν τα βίντεο στο TikTok, που μπορεί να ξεκινούν από 20 ευρώ και να φτάνουν ακόμα και τα 10.000 ευρώ το “κομμάτι” (ανάλογα με το κοινό θέασης). Αν και το TikTok δεν έχει ανακοινώσει επίσημα στοιχεία, θεωρείται πως η μέση αμοιβή ενός influencer με μεγάλο κοινό θέασης, κινείται γύρω στα 1.000 ευρώ το βίντεο.
Βεβαίως, υπάρχουν και οι συμφωνίες “πακέτο” με συγκεκριμένα brands, με συνεργασίες με το μήνα ή που καλύπτουν όλες τις δημόσιες εμφανίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τις οποίες φαίνεται να προτιμούν σταθερές αξίες και στον χώρο του influencing, όπως η Ελένη Μενεγάκη.

Βασικά κριτήρια “επιδραστικότητας” 

Ο αριθμός των followers είναι, όπως είπαμε, ένας σημαντικός παράγοντας για να προσελκύσει ένας λογαριασμός το ενδιαφέρον των brands, δεν είναι όμως ο μόνος. Ο πρώτος λόγος είναι ότι συχνά πρόκειται για αριθμό που δεν λέει την αλήθεια. Έρευνες έχουν δείξει ότι ακόμα και τα πιο προβεβλημένα προφίλ (από τον Ρονάλντο μέχρι την Τούνη) περιλαμβάνουν ένα σεβαστό ποσοστό fake λογαριασμών στους ακόλουθους τους (είτε πρόκειται για “αγορασμένους”, ή για πολλαπλά προφίλ των ίδιων προσώπων). 

Παράλληλα, υπάρχουν πρόσωπα με μεγάλο αριθμό followers, που δεν έχουν την ίδια δυναμική εμπορικά σε σχέση με πρόσωπα με πολύ λιγότερους followers. Ρόλο εδώ παίζουν κάθε λογής στατιστικά στοιχεία: από τα likes και τα σχόλια, μέχρι τη συχνότητα των επισκέψεων, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και την αγοραστική δεινότητα του κοινού, που μπορεί να κάνουν ένα λογαριασμό μερικών χιλιάδων followers πολύ πιο ελκυστικό στα μάτια μιας εταιρίας, από έναν μερικών εκατοντάδων χιλιάδων. Αυτά ακριβώς τα δεδομένα οδήγησαν στην εμφάνιση των micro και nano influencers. 

Micro και Nano Influencers

Τα όρια δεν είναι απολύτως ξεκάθαρα, όμως μπορούμε να πούμε ότι κάποιος που έχει από 1.000 μέχρι 20-25.000 followers ανήκει στην κατηγορία των micro influencers, όσοι περιορίζονται στους κάτω των 1.000 στους nano. Στον αντίποδα βρίσκουμε τους Macro Influencers (οι οποίοι χρωστάνε τα εκατομμύρια των followers τους κυρίως στις ψηφιακές πλατφόρμες) και στην κορυφή τους Mega Influencers (δηλαδή διάσημους με εκατομμύρια θαυμαστές από διαφορετικούς χώρους, με διαφορετικά ενδιαφέροντα).

Για χρόνια, στην αγορά κυριάρχησαν οι macro influencers, τελευταία, ωστόσο, το δικό τους μερίδιο στα διαφημιστικά μπάτζετ διεκδίκησαν και κέρδισαν οι micro και nano influencers. Αν και διαθέτουν πολύ πιο περιορισμένο αριθμό followers, έχουν ένα κοινό, που παρακολουθεί κάθε ανάρτησή τους, γεγονός που βοηθάει τα brands, ιδίως τα νεότερα. 

Μπορεί να μην έχουν ευρεία απήχηση, αλλά μπορεί να έχουν το δυνατό κοινό, που μια εταιρία θέλει να προσελκύσει. Παράλληλα, δίνουν στις εταιρίες πρόσβαση σε πιο μικρές, αλλά αφοσιωμένες, κοινότητες χρηστών των social, που έχουν τα χαρακτηριστικά, που ταιριάζουν στα προϊόντα τους. 

Στην πράξη, ένας λογαριασμός με 15.000-20.000 πιστούς followers, με τακτικές, καθημερινές αναρτήσεις και αλληλεπίδραση και με δυναμικό κοινό, μπορεί να επιφέρει στον δημιουργό του, ένα γενναίο μηνιαίο εισόδημα (πάνω από 4-5.000 ευρώ το μήνα).  

Πώς να γίνεις influencer

Το βασικό εργαλείο που χρειάζεται για να γίνει κάποιος influencer, είναι ένα smartphone (από εκεί και πέρα ένα τρίποδο κι ένα μικρόφωνο, θα κάνουν πιο εύκολη τη ζωή του). Βασικό ταλέντο, είπαμε, δεν χρειάζεται απαραίτητα. Τυπικά το “επάγγελμα” είναι ανοιχτό για όλους, σκύλων και γατιών συμπεριλαμβανομένων. 

Ουσιαστικά, όμως, πρόκειται για ένα χώρο, ακόμα άναρχα δομημένο, που μαστίζεται από ανισότητες λόγω φύλου, φυλής, σεξουαλικού προσανατολισμού ή αναπηρίας (χαρακτηριστικό είναι ότι σύμφωνα με έρευνα επιτροπής του βρετανικού Κοινοβουλίου, τον Απρίλιο του 2022, η διαφορά στις αμοιβές μεταξύ λευκών και μαύρων influencers ανερχόταν στο 35%). 

Στο να γίνει κάποιος influencer, μπορεί να μην απαιτείται ένα κυρίαρχο ταλέντο, απαραίτητα, όμως χρειάζεται χρόνος και προσπάθεια, αφοσίωση, συνέπεια και πλάνο εργασίας. Ανάλογα με το κοινό -κατ’ επέκταση εταιρίες- που θέλει να προσελκύσει, θα πρέπει να επιλέξει προσεκτικά τα δίκτυα, στα οποία θα ρίξει το βάρος της online παρουσίας του. 

Από εκεί και πέρα, θα πρέπει να είναι ενημερωμένος, να παρακολουθεί τα trends, ώστε να αναρτά διαρκώς περιεχόμενο, που να μπορεί να προσελκύσει το ενδιαφέρον περισσότερων followers. Σημαντικό επίσης είναι να μελετά και να προσπαθεί να γνωρίσει το κοινό του (μέσα από ερωτήσεις και ψηφοφορίες) και να βρίσκεται σε μια διαρκή αλληλεπίδραση μαζί του.

Ο wannabe influencer οφείλει να απαντά σε όλα τα σχόλια και να κρατά συνεχώς ζωντανή τη συζήτηση, να κάνει like σε αναρτήσεις καθιερωμένων influencers, να είναι ευέλικτος και να προσαρμόζεται σε νέες πλατφόρμες και κυρίως να είναι συνεπής στις δημοσιεύσεις του. 

Το “μεροκάματο” μπορεί τελικά να μην είναι τόσο εύκολο όσο δείχνει…

Η σκοτεινή πλευρά 

Η λάμψη και οι υψηλές αμοιβές για μια πόζα είναι ίσως η μία πλευρά του κόσμου των influencers, όμως υπάρχει πάντα και η άλλη. Πιο σκοτεινή και άχαρη. Με δεδομένο ότι δεν υπάρχει ακόμα συγκεκριμένο ρυθμιστικό πλαίσιο για τον χώρο (η Γαλλία έχει κάνει μια αρχή από τον περασμένο Μάρτιο, κινούμενη στην κατεύθυνση της εισαγωγής ενός νομικού ορισμού του επαγγέλματος), κάποιοι καταλήγουν να προωθούν προϊόντα αμισθί και να περνούν περιόδους χωρίς καθόλου εισόδημα. Οι αλγόριθμοι, στο έλεος των οποίων τελούν εκ θέσεως οι Influencers, αποτελούν μια μόνιμη πηγή ανασφάλειας γι’ αυτούς, που αυξάνει ακόμα περισσότερο την πίεση για την αέναη τροφοδότηση των λογαριασμών με νέο περιεχόμενο. Αυτή η απαίτηση διαρκούς ψηφιακής παρουσίας (που κάποτε βλέπαμε ως ζοφερό μέλλον στο “Black mirror”), σε συνδυασμό με το θολό όριο μεταξύ προσωπικής και επαγγελματικής ζωής μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα ψυχικής ή σωματικής εξουθένωσης. Πόσω μάλλον δεδομένου ότι μιλάμε για επαγγελματίες εκτεθειμένους σε αυξημένο κίνδυνο hate σχολίων και Διαδικτυακής κακοποίησης. 

Influencer από… την ανάποδη

Θα ήταν έκπληξη, αν απέναντι στο φαινόμενο των influencers, δεν ερχόταν κι ένα “αντίπαλο δέος”, που αυτή τη στιγμή εκφράζεται από τη νέα τάση του “deinfluencing”. Τι είναι αυτό; Μια ανερχόμενη τάση που επιχειρεί να αποδομήσει το λαμπερό life style των influencers, στέλνοντας μηνύματα ενάντια στον υλισμό και στον υπερκαταναλωτισμό. Οι deinfluencers επιχειρούν να αποθαρρύνουν τους χρήστες να αγοράσουν διαφημιζόμενα προϊόντα από μικρούς και μεγάλους influencers. Είναι κι αυτοί πρόσωπα που έχουν followers και ασκούν επιρροή, αλλά τη χρησιμοποιούν για να στείλουν τα δικά τους μηνύματα απέναντι στις άκρατες αγορές. 

Κι ενώ η τάση του “deinfluencing”, παραμένει σταθερά ανερχόμενη, ο κύριος κίνδυνος (όχι μόνο για τον χώρο, αλλά πιθανόν και για τον κόσμο όπως τον ξέρουμε ως σήμερα) φαίνεται να έρχεται και εδώ από την Τεχνητή Νοημοσύνη, που σε ένα μέλλον ίσως πιο κοντινό από επεισόδιο του “Black Mirror”, θα μπορεί ακόμα και να δημιουργεί διαφημίσεις, αναρτήσεις, πιθανόν, και influencers, διαμορφωμένους πάνω στα προσωπικά μας γούστα και δεδομένα -έναν για τον καθένα μας.

Η σκοτεινή πλευρά 

Η λάμψη και οι υψηλές αμοιβές για μια πόζα είναι ίσως η μία πλευρά του κόσμου των influencers, όμως υπάρχει πάντα και η άλλη. Πιο σκοτεινή και άχαρη. Με δεδομένο ότι δεν υπάρχει ακόμα συγκεκριμένο ρυθμιστικό πλαίσιο για τον χώρο (η Γαλλία έχει κάνει μια αρχή από τον περασμένο Μάρτιο, κινούμενη στην κατεύθυνση της εισαγωγής ενός νομικού ορισμού του επαγγέλματος), κάποιοι καταλήγουν να προωθούν προϊόντα αμισθί και να περνούν περιόδους χωρίς καθόλου εισόδημα. Οι αλγόριθμοι, στο έλεος των οποίων τελούν εκ θέσεως οι Influencers, αποτελούν μια μόνιμη πηγή ανασφάλειας γι’ αυτούς, που αυξάνει ακόμα περισσότερο την πίεση για την αέναη τροφοδότηση των λογαριασμών με νέο περιεχόμενο. Αυτή η απαίτηση διαρκούς ψηφιακής παρουσίας (που κάποτε βλέπαμε ως ζοφερό μέλλον στο “Black mirror”), σε συνδυασμό με το θολό όριο μεταξύ προσωπικής και επαγγελματικής ζωής μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα ψυχικής ή σωματικής εξουθένωσης. Πόσω μάλλον δεδομένου ότι μιλάμε για επαγγελματίες εκτεθειμένους σε αυξημένο κίνδυνο hate σχολίων και Διαδικτυακής κακοποίησης. 

Influencer από… την ανάποδη

Θα ήταν έκπληξη, αν απέναντι στο φαινόμενο των influencers, δεν ερχόταν κι ένα “αντίπαλο δέος”, που αυτή τη στιγμή εκφράζεται από τη νέα τάση του “deinfluencing”. Τι είναι αυτό; Μια ανερχόμενη τάση που επιχειρεί να αποδομήσει το λαμπερό life style των influencers, στέλνοντας μηνύματα ενάντια στον υλισμό και στον υπερκαταναλωτισμό. Οι deinfluencers επιχειρούν να αποθαρρύνουν τους χρήστες να αγοράσουν διαφημιζόμενα προϊόντα από μικρούς και μεγάλους influencers. Είναι κι αυτοί πρόσωπα που έχουν followers και ασκούν επιρροή, αλλά τη χρησιμοποιούν για να στείλουν τα δικά τους μηνύματα απέναντι στις άκρατες αγορές. 

Κι ενώ η τάση του “deinfluencing”, παραμένει σταθερά ανερχόμενη, ο κύριος κίνδυνος (όχι μόνο για τον χώρο, αλλά πιθανόν και για τον κόσμο όπως τον ξέρουμε ως σήμερα) φαίνεται να έρχεται και εδώ από την Τεχνητή Νοημοσύνη, που σε ένα μέλλον ίσως πιο κοντινό από επεισόδιο του “Black Mirror”, θα μπορεί ακόμα και να δημιουργεί διαφημίσεις, αναρτήσεις, πιθανόν, και influencers, διαμορφωμένους πάνω στα προσωπικά μας γούστα και δεδομένα -έναν για τον καθένα μας